2022-05-14
马振山:失去品牌,我们只能更焦虑

核心观点:

企业的品牌战略首先必须逻辑正确。品牌吸引客户,品牌指引技术方向和技术路线,品牌奠定了商业模式。企业管理的方方面面都以品牌为核心,同时也是以客户为核心。企业只有以品牌战略为统领,才能做到形散而神不散。

正文:

没有什么比“焦虑”更适合当下中国的汽车行业了。

今年以来,受疫情持续影响,各汽车品牌的焦虑各有不同,归结一句话就是:销量不达标、利润率下降。

于是饥不择食的创新营销手段在汽车行业风行铺陈。“无论什么,拿来一试”,这次汽车行业并没有成为最为后知后觉的行业:元宇宙布局、NFT商品、私域社群、闭环生态等等市场上的创新方式,均变成了各大车企的试验场。

好不热闹。

烟花易冷,繁芜褪去后,焦虑只会更焦虑。为什么?

“焦虑”是智能汽车的时代性标志

几乎每个厂商都在经历痛苦的煎熬。以往销售体量大的厂家销量明显缩水,而销量小的厂家甚至部分销声匿迹;造车新势力们的财务压力让他们如坐针毡,电池原材料价格高企、芯片涨价也在持续,盈利预期等于遥遥无期;这几年整体市场都在年2000万辆上下徘徊,而刚刚过去的4月份乘用车上险数市场99万辆,环比下降高达38%,4月底新能源渗透率更是达到27%。这么看来,乘用车市场正处于传统能源向新能源过渡震荡的转型期中,行业几乎都深陷在焦虑中,皆因中国乘用车市场基本已是存量市场,其市场结构在发生深刻变化。

市场手段(战术)创新是对抗焦虑的灵丹妙药吗?

增量市场30年,存量市场才3年,汽车行业并没有做好对结构性变化的充分准备。别人做私域社群、客户运营闭环,我也跟着做;别人做元宇宙,我们NFT明天就上马。有数据显示,车企在创新营销上的投入占比以十个百分点以上的速度增加,更有甚者,某些新品牌更是将大部分的营销费用都投入到创意营销上。但实际的效果则是,用户在经历了至少3次征询信息链路、4次对比的决策过程中,并不会因为厂家出了创新手段就会最终选择到店、小订、大订最终决策。这出于汽车是高价低频商品属性,其增换购行为并不是“快刺激”,而是“慢明白”;所以,很多同行私下抱怨说,即便是私域转介绍来的客户也不能形成主流,缘故如此。所以,我们ALLIN创新,力图立竿见影、高大好省,一夜之间横扫千军。结果却不尽人意,这就叫做有病乱投医,急中出乱牌。

汽车市场焦虑的成因

外来和尚-全盘跟风-自我否定-因噎废食,想必同仁们看完后都会“会心一笑”,到了终端交付的同仁们,看后更会“一声叹息”,这是为什么呢?

我们要聚焦:销量低、盈利差,根本原因是产品缺乏品牌力。销量低代表着认知度低、你(的产品)并没有在客户选择的购买清单里;盈利差意味着定价低、折扣大。核心原因就是你的品牌在顾客眼里不值钱,品牌吸引力弱,基本上只能靠性价比来实现销售。

历史经验表明,一个汽车品牌但凡失去费效比的时候,都会迎接倒闭的命运。我们经常反问自己:高烈度的智能汽车时代什么最重要?核心技术、操作系统、融资规模、客户满意……但这些核心竞争力若是与品牌塑造脱钩,继而赢得用户信赖、提高产品溢价、形成企业长期发展的无价资产,绝难在激烈的商战中站稳脚跟。

综上,笔者认为在存量市场,企业唯有以品牌战略统领全局,方可致胜存活。这个紧迫观察,30年来第一次从纸上谈兵摆在了汽车企业决策者的面前。本文尝试系列性的追根溯源,探寻营销本质,找到车企走向未来的营销之路。

品牌力弱是理解偏差导致的

客户导向需要真正去理解和践行,否则很容易走进误区。以客户为中心,几乎每个厂家都在说,但这不能只停留在口头,也不能把客户说的所有东西都当真。有的品牌,对自己的产品、服务、品牌存在的问题熟视无睹,明明有巨大差距,但就是碍于面子,不承认、不坦白;有的品牌,以为做了客户座谈会,把客户说出来的痛点、痒点、爽点都满足就行,迭代也算快,可为什么就是走不出沼泽?从客户之声到产品体现,除迭代以外,还需要很多步骤:如何翻译消费者表达出来的诉求?如何去伪存真?如何分类?

我们的产品开发战略是以满足客户需求为主导,还是以引领客户需求为主导?强大品牌的产品设计开发,大多都是以客户需求为基础,但在此基础上创新引领。因为传统的客户之声、对比试驾只是基础手段,真正的客户体验、场景设定、新技术应用都是跨学科、艰苦的研发,不是简单装备堆砌、增加几个功能的一蹴而就。

笔者认为,以客户为中心的背后,一定是由新技术转化、客户需求转化等体系来支撑的。

品牌走创新引领型才是正道

客户满足型和对手跟随型都只是权宜之计。在笔者开发的营销与产品力的相互补位理论中表明:产品力强的产品,消费者趋之若鹜,不用过度营销,产品知名度和认可度都炙手可热;而有的产品即使花更多的钱,消费者认可也是寥寥无几。

我们闻过香水,有的浓度高,但是接受度一般;有的浓度不高,但是极其好闻。品牌以及品牌塑造的密码正在于此:蜜蜂群是被花朵吸引而来,消费者是被品牌吸引,主动上门才是正确的姿势。

而吸引力有两个层面:强度和魅力。强度大、魅力足,吸引更多的蜜蜂来采蜜。塑造品牌吸引力的强度和魅力。智能汽车时代,做一个对消费者有强大吸引力的母品牌和产品子品牌才是解决之道。

品牌统领的逻辑正确决定成败

企业的品牌战略首先必须逻辑正确。品牌吸引客户,品牌指引技术方向和技术路线,品牌奠定了商业模式。企业管理的方方面面都以品牌为核心,同时也是以客户为核心。企业只有以品牌战略为统领,才能做到形散而神不散。

国际品牌管理的成功实践也验证了这一点。大众汽车集团、丰田汽车旗下清晰的各品牌定位,使他们在技术、成本协同下,成功实现了差异化,且全球化战略是车企的典范。

出色的品牌战略运作团队如同交响乐队的指挥。需要深谙几大模块,并且运用自如:品牌运作体系、核心技术、供应链、制造、成本、资本体系;在体系运转中,不断传递结构化的内容、激发外界对品牌的联想、热议、互动、赞许、梦想,彰显、积累品牌对外界利益相关者的正向势能;对于新的流量平台适用性和属性要熟知、社会舆情要把握,这样才能找到时机和抓手。

阶段性品牌塑造难奏效

品牌塑造是体系性建设。消费者越来越感性,每件商品实际上包含形而下和形而上的两个层面。形而下包括物理、功能,形而上包括情感、梦想、想象力、场景。品牌需要有自己的愿景、价值观、定位、个性、声音、slogan、视觉系统;也需要代表人物、故事、事件、活动、IP。品牌甚至要有专属的词汇、字体等等。

品牌塑造是长期投入。给客户的交付物一定是包含梦想、情绪、场景、功能、视觉、动静态性能、生态的组合,不可分割。品牌塑造是长期而持续的,不可能短期变现。

品牌塑造必须尊重科学。传播学、美学、心理学、社会学、政治学、新技术、新政策……品牌实践中会涉及方方面面,尊重科学,求真务实,才能开拓创新。

品牌塑造要敢于试错。勇于去试错,学会去试错,在某种程度上,PK的是谁少犯错。

下一期,我们谈谈如何用实践去对抗市场焦虑。

作者:马振山 奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁

联合执笔:杨马克 首域行智能汽车研究机构首席研究员