2022-05-28
马振山:遵照传播真实逻辑,重构车企品牌感知

核心观点:

我们还得从第一性原理来分析。营销的本质是启动认知、改变认知,核心是传播学。让潜在客户知道你、喜欢你、追求你,让非潜在客户谈论你,才会有销售结果的最终达成。

正文:

力学笃行,是当下的我们最需要的。在当下车企品牌传播中的几个认知误区已经迫切需要引起重视:

第一,市场部认知误区:车企销售公司的市场部被认为只会花钱做物料、买媒介,除此无他:外界(其实内部不乏更多)认为市场部由于预算足、权力大、接触广,风光无限。其实处于“市场部围城”里的人都知道,(销售)线索不够、集客量不够,市场部屡屡会受到销售部的质疑,用“煎熬”俩字形容一点不为过。传导到很多经销商店,同样认为,无论是主机厂还是自身的市场部无非就是花钱买媒介、做外展、做品鉴、做团购,以活动代替传播就足够了。

第二,线索是花钱可以买来的:一旦遇到销售压力(当然现在这个频次已经越来越高了),销售部就催促市场部,赶快花预算买线索。从实际效果来看,长期效果并不显著,细算下来,到店成本上千元平平常常,成交成本更是居高不下。

第三,结果KPI误区:每次招标,策略标、制作标、媒介标泾渭分明,大家各管一段,整体效果却无人负责。各段KPI都不错,但是集客KPI达不成。一旦投产,首当其冲的就是销售公司,卖不好,销售就是第一责任,销售继续会说市场部没有足够的线索、集客。以上这些,但凡是做营销的都遇到过,且一定存在强烈的共鸣。笔者以为,这些观念现在看来已经不是“不正确、不适合、不客观”,而是完全错误了。

如何解题?我们还得从第一性原理来分析。营销的本质是启动认知、改变认知,核心是传播学。让潜在客户知道你、喜欢你、追求你,让非潜在客户谈论你,才会有销售结果的最终达成。因为任何一个企业存在的逻辑是亘古不变的:即为客户提供价值、客户愿意为品牌提供的价值买单、客户深深被品牌吸引。

实际上对上述现象深度思考一下,就会发现应该如何审视目标和指标问题:单一的KPI远远不够了,至少加上OKR及其他。

大品牌战略与确立品牌独特DNA是当务之急

木桶理论告诉我们,如果有长板更好,但是如果板子都不太长怎么办?这是笔者之前在各种场合论述过的品牌产生流量的基础观点。在当下的智能新能源车时代,三电系统、底盘系统、智能座舱、辅助驾驶的产业链日趋完备,同质化日趋严重,没有品牌可怎么办?可能这时候对于“大品牌战略”的思考,就要上升到战略层面,摆在从业者面前。

新品牌的创立是最艰难的,但太多人浑然不知。它要求在不能有明显短板的前提下,有极强的长板,以此让市场产生极大的追随效应。这需要天才创意、沙盘模拟、长期主义。这样才有可能杀出一条血路。

但对于已有品牌,则是处理好传承和创新的关系。以研发十年的全新一代路虎揽胜为例,在保留了历代揽胜的造型风格和比例关系的前提下,从造型、技术、驾驶舱等方面实现了对未来感的完美诠释,延续了揽胜品牌的气场和地位,全新一代揽胜很好地处理了继承和突破的平衡。

笔者非常担忧,目前电动车的造型“千篇一律”,几乎都是流线型、简约风格,没有品牌独特的DNA,分不清品牌个性。

以上两种情况总结起来,核心就是要形成独特的品牌DNA。它包含创始人、历史、文化、血缘、创新、技术、造型风格、客户运营等基础条目。要把这些列出来,干下去。

运用中西医结合的营销诊治,更能望闻问切当下的中国车市

基于过往20年的营销实践经验,笔者在这里提出新时期的大品牌营销模型:产品-品牌(狭义)-场景-势能。

这里的产品,指的是形而下的物理层面的东西。正如任正非先生所说的,要养数学家、物理学家、化学家等等观点,就是让产品在物理层面,实现从理性诉求方面让顾客达到嗨点。没有经过扎实做功,实现熵减的话,产品的工艺美、质料美是难以实现的。

而狭义的“品牌”,是实现对客户在感性诉求方面的吸引力,特别是在理念、行为、视觉、听觉等方面。现在消费者虽然决策更加理性,但实现决策前的动因大多是感性的。从这个意义上,品牌感性吸引力更加重要。“生物多样性原理”非常适用于品牌多样性,只要品牌DNA足够独特和具备适应性,那么中国电动车市场走品牌之路就是光明的。

场景的重要性也在日趋显现。常言道“好马配好鞍”,“喝红酒更要会排酒配菜”,新能源汽车市场何尝不是如此。在物料、在线下,讲究场景匹配度已经成为了新能源汽车品牌的必修功课。

势,即“品牌势能”。从事营销的人对一个品牌或者一个产品的势能强弱是有感觉的:从线索充足率、线上互动率等数字指标会更充分了解到;如同中医号脉一样,脉象和势能是看不见,但是能感知的。势能积累是一个熵减的过程,不精心策划、不耐心耕耘,势能就无从谈起,更难以累积。

如果按照如上的思考逻辑,我们再去审视市面上成功与失败的产品,可以得出如下自问:

面对你的目标客户群,你的产品在物理层面有几个嗨点?

你的品牌满足客户的梦想和炫耀的资本了吗?

你的传播物料和展示物料,场景匹配是否得当?一致性体现在哪里?

你的产品势能是否得到潜在消费者的关注以及非目标客户群的谈资?

实际上,要做到以上几点需要主机厂在观念上、战略上、组织架构上进行调整,方有结果。以客户为中心,就是要以客户需要的物理产品需求力、客户仰慕的品牌感召力、一致性的场景体验、持续的势能规模为中心。不做到这些,以客户为中心仍然是纸上谈兵。

智能车辆时代需要品牌感知系统吗?

智能新能源车时代,母品牌和子品牌的工作更需要前移,需要参与产品研发的整车特性,特别是参与造型、创新点和魅力点的设定。在此基础上,笔者用可视化的图片勾勒出,如何部署应对未来繁杂多变的挑战趋势。

如上显示,认知、相信、执行、节奏是四个有机结合的组合拳。

一、认知基点:只有品牌才能产生流量,流量则很难产生品牌;

二、符合规律:相信生物多样性原理,品牌塑造要追求差异性和浓度;

三、知行合一:市场部是品牌建设的主责部门,重在策略和执行的知行合一,但绝不能头轻脚重,更不能简单以花钱替代工作;

四、重塑价值链:市场部机构亟需改革,代理机制也亟需改革,改革的方向应该是以品牌塑造为核心,数字化和内容是两个重要的创新手段和趋势;

在实践中,我们更需要像交响音乐会指挥一样,指引策略、公关、媒介、event、数字、私域等战术单元,演出完美的campaign篇章。

只有将游击战和正规战思想娴熟使用,灵活组合,才能适应转瞬即逝、机不再来的中国车市。体系思维的训练亦至关重要,笔者用了上下两篇文章,粗浅地解析了从理论到实践的反思点,供业界同仁志士参考。

作者:马振山 奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁

联合执笔:杨马克 首域行智能汽车研究机构首席研究员